Koncepcja kampanii i wyzwania

Stłuszczenie wątroby może dotyczyć nawet 25% Polaków, a świadomość na temat problemu jest wciąż bardzo niska. W grupie ryzyka znajdują się przede wszystkim mężczyźni, których trudno nakłonić do regularnej profilaktyki i badań. Mężczyźni w Polsce żyją średnio 8 lat krócej niż kobiety, jednocześnie choroby wątroby znajdują się w pierwszej dziesiątce przyczyn zgonów w Polsce. 

Wyzwaniem było zwrócić uwagę mężczyzn w wieku 40–60 lat na swoje zdrowie, a szczególnie na stan zdrowia wątroby oraz podjęcie akcji w kierunku jej diagnozy. Chcieliśmy zmienić to postrzeganie i dotrzeć do grupy docelowej z komunikatem, który zmieniłby ich podejście do dbania o zdrowie.

Strategia

Na tak zdefiniowane wyzwanie odpowiedzią miało być przekonanie mężczyzn do wykonania testu stanu wątroby – zarówno w środowisku online (poprzez krótki test na stronie www), jak i offline (w mobilnych gabinetach medycznych odwiedzających miasta w całej Polsce).

Bazując na przewrotnym insighcie, że mężczyźni dbają o swoje samochody bardziej niż o zdrowie, stworzyliśmy zintegrowaną, wielokanałową kampanię, której głównym celem jest zainspirowanie i zmotywowanie męskiego targetu do podjęcia pierwszego kroku w trosce o zdrowie i przebadanie swojej wątroby.

Nasza strategia opierała się na wzbudzeniu zaangażowania emocjonalnego, o które bardzo trudno w męskim targecie. Koncept kampanii zestawia miłość mężczyzn do samochodów z profilaktyką i dbaniem o zdrowie.

Cele kampanii

Zachęcenie mężczyzn do zadbania o zdrowie w 3 krokach kampanii:

• awareness –  edukacja o roli wątroby i jej wpływie na jakość życia,
• consideration – wykonanie testu wątroby online, który w pięciu krokach ocenia ryzyko stłuszczenia wątroby,
• testowanie offline – przebadanie wątroby w mobilnym gabinecie.

Sposób realizacji

Zbudowanie świadomości na temat ryzyka poprzez dostarczenie prostego, intuicyjnego testu online zlokalizowanego na naszej stronie www. W kolejnej fazie kampanii zorganizowaliśmy możliwość fizycznego testu wątroby w mobilnych gabinetach zlokalizowanych w 16 miastach w całej Polsce. 

Kampania została zrealizowna w duchu 360 – od telewizji jako najbardziej szerokozasięgowego medium, digitalu budującego zaangażowanie, po radio wzmacniające przekaz i zachęcające do zdiagnozowania wątroby. 

Aby kampania miała szansę przebić się w gąszczu komunikacji i zainteresować nasz target, kluczowe było trzymanie się konceptu motoryzacyjnego. W kampanii digital wykorzystaliśmy targetowanie kontekstowe przy treściach okołomotoryzacyjnych, by zwiększyć szansę na zaciekawienie odbiorców i konwersję. 

1. Media mix 

Dobór mediów i touchpointów odzwierciedlał etapy ścieżki konsumenckiej. Stąd połączenie istotnej dla tej grupy telewizji i radia wraz z contentem okołomotoryzacyjnym w digitalu.

Assety wideo z ambasadorami kampanii emitowane w TV oraz digitalu były motorem napędowym hubu contentowego prowadzsiezdrowo.pl. 

Wykorzystanie zaszytego w spocie TV QR kodu odsyłającego na LP kampanii nie tylko połączyło świat offline i online, ale istotnie przełożyło się na przekierowanie ruchu na stronę www. 

Komunikacja radiowa w drive time wygenerowała wzrosty ruchu na stronie i większą liczbę wypełnionych testów online. Do zbudowania skali, a szczególnie zasięgu inkrementalnego wykorzystaliśmy szeroką kampanię displayową. Ścieżkę konsumencką domykaliśmy również bardzo dobrze zabezpieczonym kanałem SEM.

W media mixie znalazła się również telewizja śniadaniowa Onet Rano oraz youtuberzy motoryzacyjni, twórcy na TikToku z wyzwaniem „Weź starego na warsztat”. Fundacje: Truckers Life oraz Youngtimers Warsaw wspierały nas poprzez ich  digitalowe kanały komunikacji (www, social media).

Split mediów został doważony w proporcjach 40% SOS dla digitalu vs 60% offline (TV, radio, TV śniadaniowa), co było unikalnym rozwiązaniem pod kątem wybranej grupy celowej silnie konsumującej offline. 

2. Innowacje 

Multikanałowy ekosystem kampanii oraz żonglowanie przekazem pomiędzy wyselekcjonowanymi, kontekstowymi kanałami dotarcia (online & offline) przyniosło oczekiwany rezultat i poskutkowało zaktywizowaniem bardzo wymagającej grupy docelowej. 

Przewrotne połączenie świata motoryzacji z dbaniem o zdrowie okazało się przemówić do mężczyzn i zachęcić ich do sprawdzenia stanu swojej wątroby. 

Kierowcy rajdowi jako twarze kampanii online & offline, wykorzystanie kodu QR w spocie TV, wyzwanie rzucane przez twórców na TikToku czy przekształcenie stacji kontroli pojazdów w miejsca przeprowadzania badań wątroby to jedne z niestandardowych zabiegów skutecznie budujących zaangażowanie, które było główny celem naszej kampanii.

Rezultaty

• Awareness – kampania dotarła do ponad 30 mln Polaków, z czego do 7,7 mln mężczyzn w wieku 30–59. Odnotowaliśmy wzrost deklaracji przeprowadzenia badania wątroby u mężczyzn 40–60 o 9 p.p. (czyli o 4 p.p. więcej) oraz wzmianek o wątrobie o 39% i wzrost liczby mężczyzn wypowiadających się w sieci o wątrobie o 31%.
• Consideration – w trakcie sześciomiesięcznej kampanii wypełniono 75,5 tys. testów (+51% vs target).
• Testowanie offline – zainteresowanie z online przeniosło się również na footfall offline – w mobilnych gabinetach diagnostycznych przebadaliśmy 5 399 wątrób (+170% vs poprzedni flight kampanii).

Podsumowanie

Znacznie przekroczyliśmy zakładane cele kampanii, tworząc faktyczny buzz nie tylko w ramach kategorii, ale też w targecie, do którego najbardziej chcieliśmy dotrzeć. 

Czas trwania kampanii 

26.10.2022–15.04.2023