Koncepcja kampanii

Pyszne.pl jest liderem serwisów do zamawiania jedzenia online, konkurując z innymi platformami, jak również z dostawami własnymi sieci i zamówieniami składanymi przez telefon (50% wszystkich zamówień).

Pandemia wywróciła do góry nogami także świat sportu, a wielkie imprezy roku 2020 trzeba było przesunąć – w tym także (o rok) mistrzostwa Europy w piłce nożnej – największą imprezę sportową na „starym kontynencie”, której Just Eat Takeaway został oficjalnym partnerem.

Ze względu na powyższe marka zmniejszyła intensywność działań komunikujących partnerstwo turnieju. Świadomość sponsoringu była niska, a czasem przypisywana konkurencji.

Oryginalny pomysł zakładał połączenie studia meczowego ze zwyczajem kibiców – spożywania jedzenia w trakcie oglądania meczów.

Cele kampanii

Aktywizacja sponsoringu UEFA EURO 2020, zbudowanie rozpoznawalności Pyszne.pl jako partnera turnieju. Wzrost świadomości sponsoringu do min. 30% w grupie ogólnopolskiej i do min. 40% w grupie kibiców. 

Cele sprzedażowe: konwersja zamówień z dystrybuowanych voucherów powyżej średniej marki, tj. 52%.

Wyzwanie

Partnerstwo UEFA EURO 2020 otworzyło marce możliwość dotarcia do precyzyjnie określonej i szerokiej grupy docelowej (kibiców sportowych), którą charakteryzuje wysoki stopień lojalności konsumenckiej, a jednocześnie zauważalna chęć konsumpcji wydarzeń sportowych opakowanych w atrakcyjną i przyswajalną formę przy jednoczesnym śledzeniu treści sportowych na wielu ekranach (tzw. multiscreening) z wykorzystaniem przede wszystkim mediów społecznościowych.

Wyzwaniem stało się zbudowanie kontekstowego linku pomiędzy oglądaniem treści sportowych na wielu ekranach a zamawianiem jedzenia do domu mierzonego liczbą zamówień wygenerowanych z voucherów

Połączyliśmy opiniotwórczość ze zwyczajem kibiców – spożywania jedzenia w trakcie oglądania meczów.

Strategia

Polacy byli głodni sportowych emocji, więc naturalne połączenie okazji jedzenia ze sportowymi emocjami oraz rozpoczęte partnerstwo z UEFA były szansą dla Pyszne.pl na dotarcie do szerokiego grona kibiców i powiązanie marki z piłkarskimi emocjami.

W odpowiedzi na zmieniający się sposób konsumpcji sportu na mapie polskich mediów sportowych pojawił się stworzony przez czterech największych dziennikarzy sportowych w kraju (Borek, Pol, Smokowski i Stanowski) „Kanał Sportowy” będący pod względem zasięgu znaczącą konkurencją dla największych sportowych stacji TV, a na sportowym YouTube de facto niemającym sobie równych. Kanał Sportowy to także bliska interakcja z widzami, którzy chętnie dzwonią do studia, aby wyrazić swoje opinie czy też komentują powstające materiały. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Budowanie świadomości sponsoringu realizowaliśmy poprzez partnerstwo najpopularniejszego programu Kanału Sportowego o EURO „Hejt Park” (30 odcinków), podczas którego Pyszne.pl miało zapewniony branding studia oraz wyświetlane bannery graficzne i spoty wideo. Połączyliśmy opiniotwórczość ze zwyczajem kibiców – spożywania jedzenia w trakcie oglądania meczów. Pojawiło się więc kontekstowe lokowanie w postaci dostarczenia jedzenia na plan przez obrandowanego kuriera, który stał się rozpoznawalnym elementem współpracy.

Ponadto zorganizowaliśmy unikalny konkurs, w którym do wygrania były zestawy biletów na mecze kadry (z przelotem i zakwaterowaniem), a także brandowane quizy dla koneserów piłki publikowane w ramach Instagram Stories.

Na potrzeby drugiego celu, czyli powiązania okazji oglądania meczu i zachęcenia fanów piłki do zamawiania jedzenia za pomocą Pyszne.pl, przygotowaliśmy dedykowane kody rabatowe, które były dystrybuowane podczas live’ów oraz w social mediach Kanału Sportowego. Zabawa słowem zastosowana do stworzenia użytych haseł zachęciła fanów do ich odgadywania jeszcze przed ich oficjalną komunikacją.

2. Media mix

Adresując nowy sposób konsumpcji sportu, w tym multiscreening, całość aktywacji (partnerstwo treści na Kanale Sportowym oraz działania w social mediach twórców i Kanału Sportowego) została zrealizowana za pomocą digitalu. 

Rezultaty

Zrealizowane w ramach współpracy programy Hejt Park publikowane na Kanale Sportowym wygenerowały ponad 11 milionów wyświetleń, a oglądało je ponad 2 miliony unikalnych użytkowników. Najwyższą oglądalność live odcinka zanotowaliśmy 14 czerwca – ponad 94 tysięcy osób, a na jego start czekało ponad 40 tysięcy osób.  

Zorganizowany na facebookowym profilu Kanału Sportowego konkurs cieszył się dużą popularnością – ponad 700 zgłoszeń w czasie 3‑dniowej zabawy. Dodatkowe publikacje na Twitterze i Instagramie osiągnęły ponad 1,5 miliona wyświetleń. 

Podsumowanie

Dedykowana UEFA EURO 2020 kampania Pyszne.pl, której częścią były działania z Kanałem Sportowym, przełożyła się na wzrost świadomość sponsoringu EURO 2020 przez Pyszne.pl do 40% w grupie ALL i do 58% wśród fanów piłkarskich.

Sukces kampanii z Kanałem Sportowym przełożył się między innymi na aż 83% konwersji z voucherów dystrybuowanych przez Kanał Sportowy vs 52% średnia z innych aktywacji. Dodatkowo powstała angażująca dyskusja w social mediach – zgadywanie kolejnych kodów przez fanów.