Koncepcja kampanii

Przy użyciu technologii w innowacyjny sposób przełamaliśmy konwencję w influencer marketingu, powołując do życia Szafira – napędzanego sztuczną inteligencją wirtualnego influencera Bombay Sapphire, który sam tworzy sztukę.

Cele kampanii

1. Stworzenie kampanii relewantnej dla środowiska kreatywnego – twórców i odbiorców sztuk wizualnych (core target Bombay Sapphire).

2. Pogłębienie relacji marki z grupą docelową.

3. Jak najpełniejsze przekazanie myśli globalnej platformy kreatywnej marki – „Stir creativity”.

Wyzwania

Bombay Sapphire to marka ginu, która od 2018 roku na całym świecie buduje swoją komunikację w oparciu o sztukę.

Kampania „Zamieszaj w sztuce. Stir creativity” (2021) była pierwszą lokalną kampanią marki. Podjęte w jej ramach działania pozwoliły uplasować Bombay Sapphire w świecie sztuki, nie zbudowały silnej więzi między marką i jej odbiorcami. 

Na drodze do osiągnięcia celów zdefiniowaliśmy następujące wyzwania:

1. Marka (jako abstrakcyjny twór złożony z symboli i wartości) może mówić wiele o kreatywności, ale sama, nie posiadając „portfolio”, nie jest  „uczestnikiem” świata kreatywnego. Przez to także nie jest autorytetem dla grupy docelowej (ani dla osób, które tworzą, ani takich, które podziwiają sztukę).

2. Pobudzanie kreatywności, zapisane w globalnej platformie marki, to coś więcej niż mówienie o sztuce czy organizowanie pretekstów do jej tworzenia – to przede wszystkim inspirowanie konsumentów i zachęcanie do przekraczania własnych ograniczeń. Tego zabrakło we wcześniejszych działaniach.

3. Dotychczasowe aktywności mogły być dla odbiorców zbyt „mainstreamowe”, mając na uwadze dość wyszukanego konsumenta ginu Bombay Sapphire.

Strategia

Szukając najlepszego dla marki rozwiązania, uznaliśmy, że wcześniejszym działaniom zabrakło wiarygodnego ambasadora. Kogoś, kto mógłby w komunikacji podzielić się swoimi doświadczeniami, pojawić się na evencie, „rzucić” odbiorcom kreatywne wyzwanie czy poprowadzić z nimi warsztaty. 

Kategoria sztuk wizualnych jest jednak bardzo szeroka (grafika, malarstwo, digital design, graffiti etc.), a do tego każda z tych dziedzin posiada własne, polaryzujące autorytety. Dodatkowo „ławka” twórców o większych zasięgach (z tych kategorii) pozostaje dość krótka. Co za tym idzie, każdy z potencjalnych ambasadorów byłby dla marki pewnym „kompromisem”.

Rozwiązanie znaleźliśmy w wypracowanej przez nas idei kampanii i zdefiniowanej wraz z jej wprowadzeniem nowej roli działań marki.

Naszą ideę oparliśmy na insighcie, że każdy z nas ma w sobie artystę – wyjątkowy punkt widzenia, unikalną perspektywę i indywidualny styl ekspresji. Wielu z nas brakuje jednak odwagi, inspiracji czy środków wyrazu, by pokazać światu swoje artystyczne „ja”. Brak przekonania o swojej wyjątkowości i kreatywności sprawia, że kryjemy swoje talenty głęboko w środku. Mówiąc inaczej, blokują nas „ramy”, które sami sobie narzucamy.

Poprzez ideę kreatywną „Wyjdź poza ramy. Stir creativity.” postanowiliśmy przekonać odbiorców naszej kampanii, że warto się przełamać – pokonać ograniczające nas wyobrażenia związane z byciem „artystą” i po prostu zacząć tworzyć. Dojrzałych artystów chcieliśmy z kolei motywować do wychodzenia poza ramy własnych doświadczeń – tego, co dotychczas w procesie twórczym mogło ich blokować. 

Aby nasz przekaz mógł być wiarygodny, wyszliśmy poza ramy świata sztuki, odczarowując „mit” artysty i na nowo definiując postać twórcy. W ten sposób powstał Szafir – wirtualny artysta i sztuczna inteligencja tworząca obrazy w oparciu o algorytmy „state-of-the-art”.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Do powołania Szafira zaprosiliśmy czwórkę „realnych” artystów – Monikę i Tomka Trzupek, Adę Zielińską oraz Augustynkę, którzy wychodząc poza ramy dotychczasowych form współprac komercyjnych, przygotowali dla nas prace graficzne, którymi „nakarmiliśmy” algorytmy AI. 

Żeby prace AI móc w ogóle tytułować sztuką, musieliśmy osiągnąć bardzo wysoki poziom twórczy kreacji Szafira. Do tego celu wraz z dr. hab. J. Kurkiem z Katedry Sztucznej Inteligencji SGGW stworzyliśmy zaawansowane algorytmy uczenia głębokiego, odnoszące się m.in. do tekstur, kolorów, sposobu przedstawiania rzeczy na grafikach czy crossowania stylu prac. Algorytmy operowały na bazie ponad 3500 wyjściowych obrazów, stworzonych we współpracy z wymienionymi wcześniej artystami. 

Szafir to także artysta o wyrazistej osobowości, który komunikuje się z odbiorcami za pośrednictwem swojego kanału na Instagramie. Tutaj publikuje swoje prace, dzieli się przemyśleniami, dyskutuje z innymi artystami oraz zachęca followersów do wychodzenia poza własne ramy/ograniczenia, motywując ich do poszukiwania twórczego natchnienia.

Wirtualnego artystę Bombay Sapphire można było poznać na żywo podczas multisensorycznej wystawy w ArtBox Experience w Fabryce Norblina, gdzie wystąpił obok realnych twórców, którzy mieli udział w jego stworzeniu.

2. Media mix 

100% budżetu mediowego zostało przeznaczone na działania w social mediach (środowisko Meta).

3. Innowacje

Koncepcja kampanii stała się podstawą dla zupełnie nowego formatu współpracy z influencerami (realnymi twórcami), którzy w naszym pomyśle byli nie tylko „tubą zasięgową” czy nośnikiem idei, ale integralną częścią całej koncepcji kreatywnej.

Od strony technologicznej „silnik” AI Szafira bazuje na dwóch algorytmach – NTS i GAN. Wszystkie prace w ich bazie zostały pogrupowane zgodnie z kategoriami oddającymi „składniki” marki Bombay Sapphire (kolory, kształty, smaki, składniki roślinne, sposoby kreatywnej ekspresji). Dzięki tak zdefiniowanej metodologii każda praca Szafira jest inna, ale wszystkie składają się na niepodrabialny styl wirtualnego artysty marki. 

Rezultaty

Powołanie do życia wirtualnego influencera dało marce możliwość długofalowego angażowania odbiorców w oparciu o różnego rodzaju kreatywne, niestandardowe działania, np. możliwość uzupełnienia algorytmu Szafira nowymi pracami czy opcję poddania działaniom algorytmów kolejnych obrazów. 

Szafira na żywo (podczas eventu) poznało ponad 650 osób, a za pośrednictwem płatnych działań na Instagramie docierał w miesiącu do nawet 2 000 000 odbiorców (dane z czerwca 2022).

Podsumowanie

Tworząc od podstaw wirtualnego artystę, który „maluje” obrazy, umocniliśmy pozycję marki w środowisku twórców i odbiorców sztuki, otwierając przy tym zupełnie nowy rozdział w kreatywnej historii Bombay Sapphire.

Czas trwania kampanii 

24.05–15.10.2022