Adopciaki znajdują nowe domy dzięki kampanii w wyszukiwarce

Koncepcja kampanii

Mimo ostrożnej selekcji i wsparcia oferowanego przez serwis adopcyjny Adopciaki.pl nie każdy, kto adoptował psa lub kota, okazuje się w praktyce gotowy na wyzwania związane z opieką nad czworonogiem i część zwierząt musi wrócić do schroniska. 

Szukanie psa lub kota do adopcji zwykle zaczyna się od wyszukiwarki Google. Naszym wyzwaniem była optymalizacja kampanii w taki sposób, aby jak najwięcej zwierząt znalazło nowe domy na stałe. Musieliśmy więc zapewnić odpowiednio dużą liczbę konwersji, dbając jednocześnie o ich jakość i dotarcie do osób, które odpowiedzialnie i świadomie podchodzą do adopcji.

Cele kampanii

Wygenerowanie 4000 konwersji zdefiniowanych jako dotarcie do 2. kroku ankiety wypełnianej przez osoby zainteresowane adopcją.

Zwiększenie jakości konwersji, a w efekcie zmniejszenie liczby nieudanych adopcji kończących się powrotem zwierząt do schroniska (w 2021 nie udało się 35% adopcji).

Wyzwanie

Adopciaki.pl to serwis adopcyjny, którego celem jest znalezienie nowych właścicieli dla psów i kotów. 

Cieszy się dużym zainteresowaniem i spełnia swoją misję, jednak – choć proces adopcji obejmuje kilka kroków, w tym ankietę przedadopcyjną, rozmowy i spotkania, a po adopcji opiekunowie mogą liczyć również na wsparcie specjalistów – nie wszystkie adopcje kończą się sukcesem. Mimo najlepszych chęci, nie każdy okazuje się w praktyce gotowy na wyzwania związane z opieką nad czworonogiem i część zwierząt po jakimś czasie wraca do schronisk i domów tymczasowych. W 2021 roku ponad 1/3 spośród 816 adoptowanych zwierząt musiała ponownie szukać nowego domu.

Grupą docelową naszych działań byli użytkownicy, którzy wyszukują w Google frazy związane z adopcją zwierząt dotyczące zarówno bezpośrednio adopcji, jak i kwestii szerzej związanych z tematem.

Przy stale rosnących stawkach CPC wygenerowanie 4000 konwersji w ramach budżetu, który nie przekraczał 50 000 zł, także było wyzwaniem. 

Strategia

Nasze działania w poprzednich latach skupiały się na generowaniu ruchu na stronie adopciaki.pl i przynosiły świetne efekty w postaci dużej liczby wysłanych ankiet przedadopcyjnych i samych adopcji. Nie optymalizowaliśmy jednak kampanii pod kątem konwersji.

W 2022 roku skupiliśmy się na zwiększeniu jakości adopcji poprzez:

• dotarcie do osób poważnie i odpowiedzialnie podchodzących do adopcji – staranne wyselekcjonowanie grupy odbiorców, ich segmentację i personalizację komunikacji,
• zmianę ankiety przedadopcyjnej w taki sposób, by stała się narzędziem do wyselekcjonowania prawdziwie zdeterminowanych osób, w pełni świadomych odpowiedzialności związanej z adopcją zwierzęcia,
• optymalizację kampanii pod kątem konwersji.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Znacznie wydłużyliśmy ankietę przedadopcyjną – ma 28 kroków (poprzednia miała 5), by tylko zdeterminowani, w pełni świadomi odpowiedzialności związanej z adopcją użytkownicy docierali do ostatniego etapu.

Konwersję zdefiniowaliśmy jako dotarcie do 2. kroku ankiety (optymalizacja pod kątem ostatniego kroku wiązałaby się z wydłużeniem czasu, jakiego algorytm kampanii potrzebuje na nauczenie się przyjętej strategii).

Użytkowników posegmentowaliśmy według wyszukiwanych przez nich słów kluczowych i kierowaliśmy do nich spersonalizowaną komunikację.

Znacząco ograniczyliśmy aktywność w okresie Bożego Narodzenia – w ubiegłych latach w tym okresie nasze kampanie generowały dużo konwersji i adopcji, ale aż 37% adoptowanych wtedy zwierząt ponownie wracało do schronisk.

2. Media mix

100% budżetu przeznaczyliśmy na kampanię w wyszukiwarce, dzieląc go na:

• kampanie brandowe i brandowo-produktowe – 7%,
• kampanie non-brandowe (ogólne słowa kluczowe, informacyjne słowa kluczowe, frazy kluczowe) – 48%,
• kampanie remarketingowe  – 45%.

3. Innowacje 

Aby zmniejszyć liczbę nieudanych adopcji, poszliśmy na przekór trendom w upraszczaniu formularza konwersji i rozbudowaliśmy go bardzo mocno, dodając kolejne kroki.

Rezultaty

Kampania w okresie od kwietnia do grudnia 2022 wygenerowała 4249 konwersji – o 6% więcej, niż założony cel (4000 konwersji).

Nasza strategia przyniosła oczekiwane podniesienie jakości leadów. W porównaniu do wyników kampanii z analogicznego okresu rok wcześniej wygenerowaliśmy mniej konwersji – 657 adopcji (rok wcześniej było ich 816), ale – co najistotniejsze – liczba nieudanych adopcji spadła aż o 76%. W 2022 roku na 657 adopcji nie udało się 66 (10%), a rok wcześniej na 816 adopcji fiaskiem zakończyło się 286 (35%). 

Finalnie, w 2022 roku pomogliśmy 591 zwierzakom, które znalazły kochający dom.

Podsumowanie

Dzięki kampanii w wyszukiwarce zwiększyliśmy jakość konwersji, a wraz z nią liczbę udanych adopcji, odmieniając życie kilkuset psów i kotów oraz ich nowych opiekunów.

Czas trwania kampanii 

1.04–31.12.2022

Budżet kampanii 

Poniżej 50 tys. zł