UFS: Szefie Kuchni, zainspiruj się!

Koncepcja kampanii

Strategia dopasowana do precyzyjnie zidentyfikowanych potrzeb grupy docelowej dała wymierne wyniki pomimo trudnej sytuacji ekonomicznej wywołanej pandemią i wysoką inflacją. 

Osiągnęliśmy imponujący wynik, generując znaczną liczbę wartościowych leadów przy bardzo efektywnym koszcie za pozyskany kontakt oraz wyższy niż zakładany wzrost obrotu. 

Cele kampanii 

Zdobycie minimum 1000 jakościowych leadów firm z branży HoReCa przy koszcie CPL max 100 zł. 

Wyzwanie 

Unilever Food Solutions oferuje różnorodne produkty dla branży gastronomicznej, w tym towary marek: Knorr, Hellmann’s czy The Vegetarian Butcher. Branża HoReCa w ostatnich latach przeżywa ciężkie chwile. 

1) 2020–2021 czas pandemii koronawirusa oraz lockdown miał destrukcyjny wpływ na branżę, powodując falę upadających działalności (20% lokali w Polsce).
2) Wzrost cen w Polsce – coraz więcej konsumentów decyduje się na ograniczenie wydatków w sferze HoReCa. Według wyników badania PMR 66% badanych ograniczyło wizyty w lokalach gastronomicznych, a 63% rzadziej zamawia jedzenie na wynos.
3) Przedsiębiorcy działający na rynku HoReCa zmagają się z wysokimi kosztami utrzymania lokali oraz zatrudnienia pracowników, wzrostem cen energii oraz produktów. 

Trudne czasy dla branży HoReCa są wyzwaniem również dla producentów – w tym UFS. Musieliśmy dotrzeć do osób decyzyjnych w szeroko pojętej branży gastronomicznej. Grupa docelowa jest niewielka i selektywna. Dlatego też kluczowa dla całej kampanii była precyzja.¹

Strategia

Produkty UFS kierowane są przede wszystkim do szefów kuchni ceniących wysoką jakość.  Nie sprzyja to aktualnej sytuacji branży HoReCa, która przeżywa trudny czas i w której poszukuje się oszczędności. Musieliśmy wyróżnić się w inny sposób. 

Na podstawie ankiet przeprowadzonych wśród klientów zidentyfikowane zostały ich dwie główne potrzeby: 

1) szkolenia dla kucharzy oraz managerów, aby rozwijać ich kompetencje,
2) ciągłe poszukiwanie inspiracji kulinarnych. 

Opracowaliśmy dopasowane komunikaty dla grupy docelowej: 

1) szkoleniowe – przekierowujące na platformę Akademię UFS z najnowszymi szkoleniami online dla szefów kuchni, w tym kursy kulinarne i zarządzanie restauracją,
2) inspirujące – w formie formularzy do pobrania e‑booków z inspirującymi przepisami wykorzystującymi produkty UFS i odpowiadającymi aktualnym trendom.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kampania oparta była na social mediach, więc skorzystaliśmy z formatów łączących grafiki nawiązujące do kulinarnego charakteru kampanii, z atrakcyjnym copy skierowanym do profesjonalistów. 

Zastosowaliśmy dwie linie kreatywne:

1) Linia #AkademiaUFS zachęcała do rejestracji na darmowe, dedykowane szkolenia online dla szefów kuchni. Podkreślaliśmy różnorodny charakter szkoleń – od doboru sprzętu kulinarnego, przez techniki gotowania i różne rodzaje kultur jedzenia, kończąc na marketingu i zdrowym odżywianiu. W copy umieściliśmy informację o długości trwania darmowych szkoleń wynoszącej aż 500 minut. 

2) Linia #InspiracyjneEbooki pokazywała zawartość książek kulinarnych, które można było za darmo pobrać w formie e‑booków. W copy podkreślaliśmy inspiracyjny i efektowny charakter publikowanych w niej przepisów.

2. Media mix 

Naturalnym wyborem dla naszej kampanii było wykorzystanie ekosystemu Mety. Atrakcyjność kosztowa oraz pozytywne doświadczenia na podstawie podobnych projektów, łatwość budowania precyzyjnych segmentów oraz szerokie możliwości optymalizacyjne to główne przyczyny podjęcia takiej decyzji. Używaliśmy różnych form targetowania, w tym danych 1st party, look-a-like, zainteresowań i profesji.  

Rezultaty

Osiągnęliśmy imponujący wynik, generując znaczną liczbę wartościowych leadów przy bardzo efektywnym koszcie za pozyskany kontakt. Cytując klienta: „Kluczem do sukcesu było jasne określenie celów biznesowych i przełożenie ich na cele oraz taktykę mediową w kampanii digital. Dzięki kreatywnemu zastosowaniu reklamy dostosowanej do zainteresowań i zachowań danego użytkownika udało się uzyskać niższy koszt za leada oraz sprowadzić jakościowy ruch na stronę.”. 

¹ Źródła: https://www.unileverfoodsolutions.pl/; Raport PMR: wzrost cen utrudni odbudowę rynku HoReCa; https://markethub.pl/rynek-HoReC a‑w-polsce/