Cele kampanii

• Cel strategiczny: budowanie świadomości marki oraz pozytywnych skojarzeń z marką.
• Cel taktyczny: zbudowanie zasięgów i społeczności w kanałach social mediów.
• Cel biznesowy: wzrost sprzedaży sell-in i sell-out.

Social media – miesięczne KPI:

• 700 000 wyświetleń,
• 400 000 zasięg,
• 50% zaangażowanie użytkowników,
• min. 300 fanów.

Wyzwanie

Woda morska marki APTEO dzięki dystrybucji, atrakcyjnej ofercie i dobrej jakości, plasowała się na 5–6 miejscu pod względem ilości sprzedaży do pacjenta, konkurując z silnymi markami (Marimer, Disnemar, Sterimar i Purinasin), które – w przeciwieństwie do APTEO – prowadziły szerokie działania promocyjne, także w TV oraz w online. Kategoria silnie odczuła pandemię, odnotowując spadki sprzedaży i ekspansję marek własnych, których sell-out wzrósł 2022 vs 2021 o 33 p.p., osiągając 17% udział w sprzedaży.

Za główne wyzwanie komunikacyjne postawiliśmy sobie przełamanie schematycznej komunikacji konkurencji, pomimo generycznego charakteru produktu pozbawionego wyraźnego USP. Punktem wyjścia były dla nas ilustracje rybek przedstawionych na opakowaniu i oczekiwanie klienta, by w świadomości konsumenta budować link „Woda morska” – ta z rybkami.

Opisane zmiany skłoniły APTEO do rozpoczęcia w drugiej połowie 2022 roku działań komunikacyjnych, których celem było zbudowanie świadomości marki, odróżnienie się od konkurentów oraz próba przeciwdziałania negatywnym trendom rynkowym w sprzedaży. 

Grupa docelowa: Matka, heavy userka mediów społecznościowych, obserwująca trendy parentingowe, szukająca inspiracji, nowoczesna klasa średnia. Core target: kobiety z pokolenia millenialsów (25–34 lata), które pomimo pewnych rozbieżności demograficznych i psychograficznych łączy wspólny rdzeń zachowań, potrzeb i nawyków zakupowych. 

Strategia

Opieka nad dzieckiem to ogromne wyzwanie i poświęcenie. Wybór tego, co najlepsze dla dziecka, bywa stresujący i czasochłonny, a niepokój o zdrowie malucha to jedna z najtrudniejszych emocji, jakich doświadcza rodzic.

Centralnym punktem strategii była odpowiedź na potrzeby core targetu kampanii oparta o zrozumienie najsilniejszych napięć społecznych w tej grupie: obawa przed byciem niewystarczająco dobrą matką, strach przed cyfryzacją dzieci, nadmiar bodźców, poczucie samotności w nowej roli i potrzeba zrozumienia – poszukiwanie wspólnoty doświadczeń, kryzys autorytetów, sprzeciw wobec idealnej wizji instagramowego macierzyństwa oraz zmieniających się oczekiwań wobec marek i ich produktów: klarowna komunikacja, zaangażowanie społeczne, prostota i naturalność składów, jasne pochodzenie. 

Strategia i idea kreatywna pod parasolowym hasłem „Mi to rybka” dąży do zmniejszenia społecznej presji, odrzucenia nierealnej wizji idealnego macierzyństwa, rozluźnienia najsilniejszych napięć i konfliktów. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Postanowiliśmy odejść od powszechnego w social mediach doradzania „jak żyć”, od nadęcia i mądrowania, bo woda morska nie jest przecież antidotum na wszystkie problemy. Zatkany nosek i katar będą się zdarzać, ale to nie koniec świata, choć potrafi skutecznie utrudnić życie dzieciom i rodzicom, na co odpowiadamy rozwiązaniem produktowym. 

Działania komunikacyjne oparliśmy na 3 filarach:

1. Zaangażowanej społecznie, unikalnej w tej kategorii komunikacji, w której poprzez kreatywne zabawy, edukacyjne posty zrealizowane z psycholożką dziecięcą uczymy maluchy (i przy okazji rodziców) tolerancji i otwartości na różnorodność poprzez analogie do różnorodnego świata rybek. Rybki mają różne noski (np. ryba-piła), co czyni je wyjątkowymi. Nie inaczej jest wśród dzieci.

2. Emocjonalnej komunikacji lifestylowej, opartej bezpośrednio o przeżycia i uczucia początkujących rodziców (poczucie zagubienia, zaniepokojenia, niepewności) oraz na wyzwaniach codziennego życia z przedszkolakiem.

3. Komunikacji produktowej, w której oprócz benefitów racjonalnych odpowiadamy na związane z kategorią produktową wątpliwości, wspierając zatroskane mamy.

2. Media mix 

Ideę kampanii wdrożyliśmy, uruchamiając nowy, dedykowany profil na Facebooku, w którym poza bieżącą komunikacją zrealizowaliśmy aktywację konkursową dla mam i dzieci opartą na motywie „różnorodności” nosków. Nagrodami w konkursie były pluszowe morskie stworki uszyte na podstawie rysunków dzieci. Działania w social mediach wsparte były współpracami z psycholożką (Aleksandra Salwa), blogerką farmaceutyczną (Matka Aptekarka) oraz twórczynią treści rozwojowych (Kreatywne Macierzyństwo).

Wsparcie mediowe social mediów skonsumowało 80% budżetu.

Wizerunek marki oraz źródło wiedzy dla tych, którzy chcieliby pogłębić wiedzę stanowi strona www zawierająca informacje produktowe oraz content stanowiący rozszerzenie komunikacji w social mediach: autorskie materiały kreatywne i artykuły merytoryczne.

Wsparcie strony skonsumowało 20% budżetu mediowego.

Rezultaty

Dane sprzedażowe:

W drugiej połowie 2022 roku, kluczowym okresie kampanii, przy malejącym dla kategorii wód morskich sell-in (2 p.p. H2 2022 vs H2 2021), wody morskie od APTEO osiągnęły wzrost +6 p.p.

Nieznacznie rosnący sell-out kategorii (+1 p.p. H2 2022 vs H2 2021) wyprzedziliśmy, uzyskując ponadproporcjonalny wzrost +2 p.p.

W przeciwieństwie do głównych konkurentów brandowych (Marimer, Disnemar, Sterimar), którzy utracili swoje udziały rynkowe (przeciętnie ‑2 p.p.) na rzecz tańszych marek własnych sieci aptek, wody morskie od APTEO utrzymały swoją pozycję rynkową.¹

Social media i www:

Znacznie przekroczyliśmy wszystkie KPI kampanii, realizując m.in. średniomiesięcznie 1 050 126 wyświetleń (150% celu), zaangażowanie użytkowników na poziomie niemal 250% (ok. 500% celu) oraz pozyskując ponad 450 fanów miesięcznie (co stanowi 152% celu). Na landing page’u w okresie kampanii zarejestrowaliśmy niemal 13 000 użytkowników i 15 500 sesji.²

Podsumowanie

Zaplanowane rozwiązania zrealizowały wszystkie KPI oraz odpowiedziały na potrzeby grupy docelowej, co potwierdza rosnące organiczne zaangażowanie na profilu FB w działaniach prowadzonych w 2023 roku. Planowanie kampanii na kolejne lata potwierdziło otwartość założeń strategicznych i konceptu, umożliwiając atrakcyjny rozwój komunikacji w zaplanowanych liniach.

Kampania została również dostrzeżona w organizowanym przez Synoptis Pharma wewnętrznym plebiscycie na Projekt Marketingowy Roku 2022, zdobywając główną nagrodę. 

Czas trwania kampanii 

29.08.2022–27.04.2023

¹ Źródło: Pex Pharma Sequence sp. z o.o.
² Źródło: Menadżer reklam Meta, SoTrender, Google Analytics, SEO