Jednym głosem

Koncepcja kampanii

W budżecie shootu wideo zrealizowaliśmy wielowątkową kampanię z zaangażowaniem znanych twarzy, produkcją dwóch spotów, szerokimi działaniami PR oraz mediowymi, a także odnogą w metaversie. Oddając głos cierpiącym zwierzętom, trafiliśmy do serc Polaków, o czym świadczą wyniki kampanii. 

Cele kampanii

Zebranie jak największej liczby podpisów Polek i Polaków pod internetową petycją do Ministra Rolnictwa z wezwaniem o poparcie unijnego zakazu hodowli zwierząt w klatkach.

Wyzwanie

„Koniec Epoki Klatkowej” to Europejska Inicjatywa Obywatelska organizacji Compassion In World Farming wzywająca do zakazu używania klatek w hodowli zwierząt gospodarskich. Na jej podstawie Komisja Europejska zadeklarowała opublikowanie wniosku ustawodawczego, do którego przyjęcia potrzebna jest m.in. zgoda ministrów rolnictwa państw UE, w tym Polski. 

Stowarzyszenie Otwarte Klatki od początku zawiązania się europejskiej inicjatywy prowadziło zbiórkę podpisów pod lokalną, internetową petycją, mającą na celu wywarcie społecznej presji na polskim ministrze. 

Petycja od momentu powstania (13.04.2022) była promowana przez Stowarzyszenie na własnych kanałach social media oraz za pośrednictwem wolontariuszy. W ten sposób przez rok (do momentu startu naszej kampanii) udało się zebrać 34 350 podpisów. 

Organizacji zależało, aby znacząco przyspieszyć tempo zbiórki, tak by wykorzystując kontekst wyborczy, po wakacjach w 2023 roku złożyć petycję w ministerstwie. 

Strategia

Podchodząc do strategii wiedzieliśmy, że:

• dotychczasowe działania stowarzyszenia w obszarze promocji petycji osiągnęły już duży stopień wysycenia – mediana dziennej liczby podpisów w kolejnych „flightach” przypominających o zbiórce spadała (dane własne Stowarzyszenia);
• zdecydowana większość Polaków (ponad 70%) opowiada się za zakazem trzymania zwierząt hodowlanych w klatkach, a 2/3 uważa, że polskie Ministerstwo Rolnictwa powinno poprzeć unijny zakaz¹. Wrażliwość na cierpienie nie ma zatem barw politycznych i jest wśród Polaków powszechna (w przeciwieństwie do oceny działań „ekstremalnych” aktywistów zwierzęcych).

W naszej kampanii nie musieliśmy więc przekonywać odbiorców do idei zakazu hodowli zwierząt w klatkach. Potrzebowaliśmy dotrzeć z informacją o istnieniu petycji do masowego odbiorcy, aby poprzez włączający, inkluzywny przekaz zachęcić go do poparcia – pozostawienia na stronie swojego podpisu.

Insight: Zwierzęta w hodowlach klatkowych cierpią każdego dnia, ale nikt tego nie słyszy, bo nie mają głosu (nie potrafią mówić i nie mają, jak o tym opowiedzieć).

Big idea: JEDNYM GŁOSEM. 

W naszej kampanii postanowiliśmy przemówić w imieniu zwierząt pozbawionych głosu o ich godne życie. JEDNYM GŁOSEM z krowami, maciorami, kurami, przepiórkami i królikami hodowanymi w klatkach, a także wspólnie –  JEDNYM GŁOSEM z aktorami, celebrytami, influencerami oraz popularnymi tytułami mediowymi. JEDNYM GŁOSEM ponad podziałami – weganie z „mięsożercami”. JEDNYM GŁOSEM w digitalu, offlinie i metaversie. Tak, aby JEDNYM GŁOSEM (podpisem pod petycją) wspólnie zakończyć epokę klatkową.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Osią komunikacji były działania z influencerami/celebrytami (wszyscy zaangażowani pro bono). 

Powstały dwa spoty wideo:

• spot, w którym L. Gessler, B. Bielenia, T. Raczek, A. Woźniak-Starak, A. Dereszowska, Z. Kołodziejczyk i R. Maślak przemawiają głosem zwierząt, opowiadając ich historie;
• spot na Dzień Matki, w którym wystąpiły znane mamy: K. Sokołowska, M. Winiarska, Z. Zborowska-Wrona, E. Pazura, J. Opozda i M. Mrozowska. Opowiadając o doświadczeniach swojego macierzyństwa, przemówiły w imieniu mam-zwierząt, którym dzieci są odbierane tuż po urodzeniu.

Zorganizowaliśmy także konferencję prasową, gdzie JEDNYM GŁOSEM o chowie klatkowym mówiły osoby występujące w spotach i przedstawiciele Stowarzyszenia.

Bohaterowie spotów byli jednocześnie zaangażowani w ich udostępnianie na platformach społecznościowych. Stali się także twarzami kampanii w digitalu oraz OOH. 

Uzupełnieniem działań influencerskich była akcja „nominowana się” do przemówienia JEDNYM GŁOSEM w imieniu zwierząt, dzięki której w kampanię udało nam się „wciągnąć” m.in.: Maffashion, Mery Spolsky, Magdę Linette, Bovską czy Oskara Cymsa.

Kampanię przenieśliśmy również do metaversu, dając użytkownikom możliwość doświadczenia „efektu” podpisywania petycji – uwalniania zwierząt z klatek.

2. Media mix 

W podejściu do mediów zależało nam, aby budżet na działania przeznaczyć w jak największym stopniu na świadczenia, których nie byliśmy w stanie w pełni pozyskać pro bono. 

80% budżetu paid media przeznaczyliśmy na digital (m.in. promocję spotów, artykuły sponsorowane i mailingi).

Darmowe świadczenia wynegocjowaliśmy m.in. z Agorą, Bonnier, OLX, Spider’s Web, Grupą RMF czy Filmwebem (promocja spotu, display, artykuły natywne). Za pośrednictwem sieci Performers, Sarigato i Only smart wysłaliśmy bezpłatnie 1 337 436 maili. 

Z dużą zniżką (za 10 000 zł) kupiliśmy nośniki OOH w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Łodzi, Wrocławiu i Katowicach.

3. Innowacje

W ramach kampanii stworzyliśmy w Decentralandzie wirtualną fermę, na której użytkownik mógł zapoznać się z problemem chowu klatkowego i podpisać petycję popierającą jego zakaz. To pierwszy raz, kiedy Otwarte Klatki zdecydowały się zaistnieć w przestrzeni metaversu.

Wchodząc na fermę, gracz słyszy voiceover z głównego spotu kampanii, w którym aktorzy i celebryci „odgrywają role” cierpiących zwierząt. Podchodząc do każdego ze zwierząt w budynku fermy użytkownik poznaje jego historie – te również zaczerpnięte są z tekstów spotu. Z tego miejsca gracz może przejść na stronę i zostawić podpis pod petycją, a następnie wypuścić zwierzęta z klatek. 

Rezultaty

• Liczba zebranych podpisów pod petycją – 82 544.
• Estymowany zasięg publikacji mediowych (IMM) – 937 705.
• AVE PR (IMM) – 4 698 442 zł.

Wyniki digital media:

• Liczba wyświetleń – 15 971 167.
• Liczba przejść na stronę www z petycją – 87 848.

Duży impakt działań pomógł nam przekonać markę Lush do włączenia się w kampanię – cały dochód ze sprzedaży produktów-cegiełek Lush Charity Pot w czasie trwania naszej kampanii po raz pierwszy w historii został przekazany na rzecz polskiej organizacji pożytku publicznego – Otwartych Klatek.

Podsumowanie

Naszą kampania jest dowodem na to, że komunikacja społeczna nie musi być polaryzująca, aby była skuteczna. Najważniejsze jednak, aby wciąż poruszała odbiorców.

¹ Źródło: Biostat dla Otwartych Klatek, 05/2022