Singielka z Twojej okolicy

Koncepcja kampanii

Wyróżniająca się komunikacja zachęcała młodych do zostania wolontariuszem w Schronisku Na Paluchu. Przełamaliśmy kody kategorii, wykorzystując język internetowych pop-upów i modną stylistykę systemów operacyjnych z lat 90. Zaadresowaliśmy potrzeby samotnych młodych, oferując im możliwość wybrania się na spacer z singlami, którzy tylko czekają na ich czas i zainteresowanie

Cele kampanii

Głównym celem kampanii była rekrutacja jak największej liczby wolontariuszy dla Schroniska Na Paluchu. Jest to wyzwanie ze względu na wysoki próg wejścia i skomplikowane regulaminy, które wiążą się z rekrutacją wolontariuszy. W Schronisku Na Paluchu wolontariat nie jest jedynie dodatkowym elementem funkcjonowania schroniska – jest jego sercem i wizytówką. 

Bez wolontariuszy realizacja wielu zadań byłaby niemożliwa, w szczególności gdy w schronisku znajduje się obecnie ok. 750  psów. Każdy z psów wymaga codziennych spacerów, socjalizacji, nauki oraz wsparcia przy poszukiwaniu nowego domu. Te wszystkie zadania są realizowane przez wolontariuszy, których liczba po pandemii drastycznie spadła, a liczba psów wzrosła. 

Wyzwanie

Komunikacja większości schronisk opiera się na „smutnych pieskach”. Mimo że Schronisko Na Paluchu w dużej mierze stara się podejść do komunikacji w sposób nowoczesny, to nadal treści te giną w ogromie komunikatów w internecie. Strategia komunikacji, jaką zastosowaliśmy, to przełamanie języka kategorii: mówienie językiem internetowych związków i relacji. Odejście od typowej dla kategorii martyrologii i wykorzystanie form atrakcyjnych zarówno wizualnie, jak i komunikacyjnie dla grupy docelowej.

Wybór grupy docelowej był oczywisty. Szukaliśmy osób pełnoletnich, młodych i energicznych, a przede wszystkim posiadających czas w dni robocze pomiędzy godziną 10 a 18.  Studenci warszawskich uczelni spełniali wszystkie założenia. Dodatkowo to także w dużej mierze przedstawiciele Gen Z – społecznie zaangażowani idealiści, gotowi poświęcić czas dla idei, w którą wierzą.

Strategia

Zdiagnozowaliśmy i zdefiniowaliśmy grupę docelową, która spełniała wszystkie warunki – studentów warszawskich uczelni. Naszej uwadze nie umknęły także problemy, z którymi mierzą się oni na co dzień – jak wynika z badania przeprowadzonego w ramach projektu społecznego „MindGenic AI”, aż 60% z nich czuje się po prostu… samotnie. Zadaliśmy sobie pytanie: co tak naprawdę ich ekscytuje i jest dla nich motorem do działania? Co może pozytywnie wpłynąć na ich samopoczucie i dać im możliwość nawiązania nowej relacji? Już wtedy wiedzieliśmy, że nie są to zardzewiałe kraty, smutne psy i rozpacz bijąca od komunikatu. Postanowiliśmy wyjść im naprzeciw i zacząć mówić do nich natywnym internetowym językiem, który jest dla nich atrakcyjny, przykuwa ich uwagę i wzbudza w nich ciekawość, czyli językiem charakterystycznym dla internetowych pop-upów rodem z portali randkowych i erotycznych.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Ideą kreatywną naszej pracy było stworzenie niestandardowej i odważnej kampanii, która przełamuje kody kategorii i w nietypowy sposób zwraca uwagę na problem samotnych zwierząt w schronisku. Łącząc charakterystyczną stylistykę i komunikat rodem z pikantnych portali erotycznych z minionych lat, chcieliśmy przekonać młodych ludzi do nawiązania „kontaktu” z podopiecznymi Schroniska Na Paluchu i zaangażowania się w podjęcie wolontariatu. Bazowaliśmy na obserwacji, która współcześnie mogła być im bliska: w serwisach randkowych często pojawiają się „reklamy” w formie pop-up’ów, w charakterystyczny sposób zachęcające do zapoznania się z samotnymi, chętnymi do nawiązania kontaktu osobami. Komunikat uatrakcyjniła stylistyka komputerowych systemów operacyjnych z lat 90., bowiem wśród zdefiniowanej przez nas grupy docelowej (Gen Z) zauważalny jest wzrost popularności oraz chęć inspirowania się modą i trendami z minionych dekad. Miała ona na celu przykucie uwagi, wzbudzenie ciekawości i wywołanie przyjemnego uczucia nostalgii wśród odbiorców. W efekcie stworzyliśmy przejrzysty i przyciągający uwagę komunikat, który wywołał zabawne skojarzenia, wzbudził ciekawość, a przede wszystkim – zachęcił odbiorców do podjęcia wolontariatu.

2. Media mix 

Stworzyliśmy serię spójnych wizualnie treści digitalowych, DOOH oraz OOH, które operowały chwytliwym i żartobliwym hasłem: „Singielka z Twojej okolicy chce z Tobą wyjść na spacer”. Chcieliśmy, by komunikat dobrze rezonował ze zdefiniowaną grupą docelową, wobec czego postawiliśmy duży nacisk na komunikację w kanałach internetowych najbardziej popularnych i najczęściej wykorzystywanych przez przedstawicieli Gen Z – na TikToku, Instagramie oraz YouTube. Równolegle z publikacją materiałów statycznych i animowanych w owych kanałach podjęliśmy współpracę z rozpoznawalnymi i lubianymi influencerami, popularnymi wśród użytkowników z Generacji Z, m.in. z Julią Kosterą, Natalią Sisik i Bulsjarzem. Ponadto zorganizowaliśmy wysyłkę mailingu, której adresatami byli odbiorcy z Warszawy, a także wyemitowaliśmy zestaw animowanych materiałów digitalowych na wybranych stronach www oraz w warszawskich tramwajach i autobusach. Dodatkowo, na terenie warszawskich uczelni oraz w miejscach odwiedzanych przez grupę docelową rozwiesiliśmy plakaty, które dostarczały garść wskazówek dotyczących podjęcia wolontariatu za pomocą dedykowanego kodu QR przekierowującego do strony www Schroniska Na Paluchu. Wszelkie treści stworzone na potrzeby kampanii wyemitowaliśmy w okresie od 20.03.2023 do 4.05.2023. 

3. Innowacje 

Projekt ma potencjał odmienić istniejące kierunki w komunikacji stosowanej przez schroniska dla zwierząt oraz fundacje pomocowe. Przez skupienie się na jasnym, spójnym i przyciągającym uwagę przekazie, zamiast na tradycyjnych, nacechowanych emocjonalnie treściach, może stać się inspiracją do zmiany podejścia w komunikacji tego typu organizacji. Może to prowadzić do zwiększania kreatywności oraz skuteczności w angażowaniu odbiorców i mobilizowaniu ich do podejmowania działań społecznie ważnych i potrzebnych. W przypadku schroniska kluczową grupą są młodzi ludzie, którzy dysponują odpowiednią ilością czasu i energii, które mogą poświęcić na działania wolontariackie. Skierowanie komunikacji bezpośrednio do nich, za pomocą stylistyki, która jest dla nich atrakcyjna i zrozumiała, może zwiększyć skuteczność działań schroniska oraz korzystnie wpłynąć na jego codzienne funkcjonowanie.

Rezultaty

„Singielka z Twojej okolicy” przyczyniła się do zwiększenia liczby wolontariuszy w schronisku, co bezpośrednio wpływa na jakość życia psów – na ten moment Schronisko Na Paluchu odnotowało aż 50% wzrost liczby podpisanych umów wolontariackich względem tego samego okresu z poprzedniego roku. Dzięki temu wolontariusze mogą zapewnić zwierzętom więcej uwagi i opieki, co może przyspieszyć ich adopcję oraz poprawić ich dobrostan.  

Ponadto, współprace z influencerami, przeprowadzone w trakcie trwania kampanii, przyniosły efekty, które przeniosły nasze oczekiwania. Prezentują się one następująco:

1. TikTok: 601 576 wyświetleń oraz 41 891 reakcji.
2. Instagram: 67 300 wyświetleń oraz 4698 reakcji.
3. YouTube: 57 930 wyświetleń oraz 4137 reakcji.

Co w rezultacie dało nam 726 806 wyświetleń oraz 50 726 reakcji w powyższych kanałach komunikacji!

Podsumowanie

W czasach ogromnego szumu komunikacyjnego warto wykorzystać odważne formy, aby zainteresować odbiorcę. Ważne jest również dokładne zdefiniowanie grupy docelowej i skupienie się na jej problemach oraz sposobie komunikacji. 

Czas trwania kampanii 

20.03–4.05.2023