Koncepcja kampanii

Kategoria preparatów na sen jest zatłoczona, a produkty wykazują duże podobieństwa między sobą – na poziomie opakowania, składu, działania i obietnicy. I to, co je łączy, to rozczarowanie użytkowników. Bo bez zmiany wieczornych nawyków i pracy nad higieną snu same tabletki ziołowe nie zdziałają zbyt wiele.

Jednocześnie kategoria ta intensywnie się rozwija i jest mocno doinwestowana przez silnych graczy. W 2021 kategoria wydała 308 mln zł na działania reklamowe. W 2022, gdy do gry wchodziło Oyono Noc, na arenie było 13 graczy, a telewizja i radio pozostawały dominującymi mediami w kategorii – blisko 98% wydatków alokowanych było w tych głównych mediach. 

Mieliśmy do dyspozycji globalną komunikację do adaptacji oraz niewielki budżet na launch – niecały procent tego, czym dysponuje kategoria. Nie było mowy o zasięgowych działaniach TV czy radio. Konieczne było alokowanie budżetu kampanii w działania online i takie przygotowanie adaptacji kreacji, by wykorzystać możliwości do maksimum. 

Cele kampanii

Naszym celem było wprowadzenie i zbudowanie świadomości nowej marki wśród preparatów wspomagających  zasypianie tak, by trafić do TOP 10 w świadomości. Budowaliśmy też preferencję zakupu – minimum to obecność w kategorii „jeden z kilku, który wezmę pod uwagę przy kolejnym zakupie”.

Wyzwanie

Po preparaty wspomagające zasypianie sięgają osoby, które cierpią na problemy ze snem spowodowane stresem, przebodźcowaniem, brakami w wieczornej rutynie, pracujące na zmiany czy odczuwające jet lag. To, co ich łączy, to poszukiwanie skutecznego środka na sen.

Strategia

Skupiliśmy się na prostym insighcie – jak nie śpisz, to siedzisz w sieci i scrollujesz. A rano mimo niewyspania musisz pojawić się w pracy. Tak powstała nocna i dzienna odsłona kreacji. Nocą szeptaliśmy o innowacyjnej tabletce i jej składnikach, kołysaliśmy do snu playlistą i przeszkadzaliśmy w bezmyślnym scrollowaniu obietnicą spokojnego snu z Oyono. Rano natomiast pokazywaliśmy, jak dołączyć do grupy wysypiających się osób, edukując z poprawy nawyków i higieny snu oraz podsuwając buttony „KUP TERAZ” kierujące do Oyono w aptekach.

Nasza strategia zakładała emisję reklam Oyono głównie w godzinach nocnych i na urządzeniach mobilnych (przeznaczyliśmy na to ponad 50% budżetu mediowego). Poza tym reklamy Oyono były emitowane w pasmach wczesnoporannych (15% budżetu mediowego) w celu dotarcia do osób niewyspanych. Pozostała część została przeznaczona na kampanię search i działania remarketingowe do osób, które miały styczność z nocną lub poranną odsłoną kampanii. Całość spinała dedykowana playlista z muzyką relaksacyjną na serwisie Spotify dostępna również na stronie www.jakzasnac.pl.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Adaptując globalny KV, postawiliśmy na podbicie tego, czym nasz produkt się wyróżnia – innowacyjnej, trzywarstwowej tabletki, której składniki aktywne uwalniają się w różnym czasie, wspierając w ten sposób sen przez całą noc. Rozwinęliśmy motyw potrójnego księżyca z opakowania, wykorzystując go w animowanych spotach i kreacjach social mediowych oraz dodając do niego graficzne elementy związane z fazową naturą snu. Połączyliśmy tę warstwowość i stopniowe uwalnianie się składników z fazami snu – zaburzonymi na początku, uspokojonymi i hipnotycznie usypiającymi oglądającego pod koniec emisji. Kreacje nocne utrzymane były w spokojnym, ciemnym stylu z neonowymi elementami, w których lektor łagodnie szeptał o zaletach Oyono, a supery rozświetlały ekran kluczową informacją. Dzienne odsłony – jasne i dynamiczne, uzupełnione zostały o sugestywne i impaktowe wsparcie sprzedaży. 

Postawiliśmy na mocne claimy – Oyono miało zgłębiać naturę snu, działając już po 10 minutach i uwalniać składniki do 8h. Trójfazowa tabletka wspierała więc poszczególne fazy snu, by cykl snu nie był dłużej zaburzony. 

2. Media mix

100% budżetu trafiło do digitalu. Szukaliśmy w internecie niewyspanych ludzi, budując wśród nich świadomość innowacyjnej nowości. 

Budżet został podzielony na budujące świadomość działania wideo oraz zasięgowy display z wykorzystaniem kanałów: YouTube, Facebook / Instagram oraz wideo i display programmatic. Całość została wsparta działaniami w wyszukiwarce Google oraz remarketingiem. Dodatkowo stworzona została lista na serwisie Spotify z muzyką ułatwiającą zasypianie oraz strona jakzasnac.pl.

Większość budżetu było przeznaczone na emisję spotów w godzinach nocnych, natomiast działania displayowe były wykorzystywane głównie rano. Dzięki temu docieraliśmy do osób, które nie mogły zasnąć w nocy i wzmacnialiśmy komunikat, gdy były niewyspane przed południem.

3. Innowacje

Dzięki emisji komunikacji reklamowej głównie w godzinach nocnych i na urządzenia mobilne skutecznie dotarliśmy do osób mających problem z zaśnięciem. Dodatkowo oddzielna linia kreatywna emitowana w godzinach porannych utrwalała świadomość marki Oyono Noc i kierowała do zakupu. Dedykowana lista z muzyką relaksacyjną na Spotify pomogła w budowaniu preferencji marki Oyono Noc.

Rezultaty

Wynik – spektakularny i mocno przekraczający cele kampanii. Zbudowaliśmy brand awareness i wprowadziliśmy markę do TOP 10 – Oyono Noc jest na 6. miejscu w kategorii (top of mind). Świadomość wspomagana po niespełna 6 miesiącach działań to już 34% oraz genialny wynik w preferencji zakupu – 82% badanych wskazało nasz suplement jako pierwszy, który weźmie pod uwagę przy kolejnych zakupach, aż 96% weźmie go pod uwagę jako jeden z kilku. Jest to najlepszy wynik w kategorii dystansujący wszystkich pozostałych graczy. Oyono Noc buduje bardzo dobry profil wizerunkowy na tle konkurentów, generując wskaźniki w kluczowych dla marki aspektach:

● +7% poprawia jakość snu,

● +5% produkt skuteczny, 

● +5% produkt nowoczesny.

Co ważne – wyniki te osiągnęliśmy samym digitalem i niewielkim jak na kategorię budżetem (0,7% share of voice w okresie trwania kampanii).

Podsumowanie

To, co pracowało w tej kampanii, to dobrze dobrany insight konsumencki, decyzja o postawieniu w komunikacji na zalety produktu i sprytnie dobrane media z priorytetem na emisje nocne i w mobile. Te działania są kontynuowane przy kolejnych odsłonach działań, które uzupełniamy o nowe materiały wideo poszerzające komunikację zalet produktowych w sprawdzony, animacyjny sposób.